LVMH verliest terrein in China: slecht voorteken voor herstel luxesector

Luxeconcern LVMH ziet de verkoop in China verder wegzakken, zo bleek deze week uit de kwartaalcijfers. Dat is slecht nieuws voor de hele luxesector, want China was nog geen jaar geleden juist de motor achter het herstel.

LVMH verliest terrein in China

LVMH verkocht in het derde kwartaal met dubbele cijfers minder op het Chinese vasteland. Daardoor zakte de organische omzet, dus gecorrigeerd voor overnames en wisselkoersen, in Azië zonder Japan met 5 procent.

Azië is daarmee de enige regio waar het concern minder verkocht dan een jaar eerder. Amerikaanse klanten gaven juist enkele procenten meer uit.

Ook buiten China gaven Chinese shoppers enkele procenten minder uit. Financieel directeur Cecile Cabanis zag de vraag later in het kwartaal wel aantrekken. “De nieuwsstroom uit China was deze zomer niet bijzonder goed,” zei ze tegen analisten. “Dat heeft echt gedrukt op de feelgoodfactor en zorgde voor een kortstondig gedempt klimaat in China.”

De Chinese luxeklant staat op meerdere fronten onder druk. De economie vertraagt, waardoor consumenten voorzichtiger worden en vaker kiezen voor goedkopere Chinese merken.

Daar komt bij dat de rijkste kopers een tik krijgen van de zwakke Chinese aandelenbeurs en strengere belastingregels voor vermogen in het buitenland. Louis Vuitton, het grootste merk van LVMH, kreeg ook nog kritiek na een merkenrechtzaak met de Chinese theeketen Molly Tea. Volgens Cabanis is die schade lastig te meten, maar raakte het merk er zeker aan het begin van het kwartaal last van.

Aandeel terug op niveau van 2020

Beleggers lopen al langer weg bij LVMH. Het aandeel staat inmiddels zo’n 58 procent onder de recordstand van april 2023 en staat op niveaus die sinds 2020 niet meer zijn gezien.

Alleen al dit jaar ging er ongeveer 41 procent van de koers af. Daarmee is er voor ongeveer 125 miljard euro aan marktwaarde verdampt. LVMH is nu nog zo’n 187 miljard euro waard.

Die val volgde op gouden jaren. Na de coronacrisis gingen consumenten wereldwijd massaal luxe kopen, waarna LVMH zijn prijzen flink verhoogde.

Maar toen de Chinese economie haperde en minder vermogende klanten afhaakten bij de steeds hogere prijzen, viel die groei weg. De tegenvaller in China komt dus bovenop een al wankele basis.

Omdat LVMH als graadmeter voor de luxemarkt geldt, zijn de cijfers ook een slecht voorteken voor Kering, eigenaar van Yves Saint Laurent, en Hermès. Beide rapporteren later deze maand.

Jacques Roizen, medeoprichter van adviesbureau Foresight Performance Partners in Shanghai, verwacht geen uitschieters. “Iedereen heeft het zwaar,” zegt hij. “LVMH is als portefeuille van formaat zo’n index voor de sector, en de andere beursgenoteerde luxebedrijven gaan het niet noemenswaardig beter doen.”

De 25 grootste luxemerken verkochten in juli al ruim 10 procent minder in China. Wereldwijd drukken het conflict in het Midden-Oosten en de hoge kosten van levensonderhoud op de koopzin. Daardoor hangt het herstel, vorig jaar aangejaagd door een beursrally rond kunstmatige intelligentie (AI), aan een zijden draadje.

Toch geeft LVMH China niet op. “Er was een omslag in het Chinese consumentenklimaat, en dat dwingt ons om onze eigen inspanningen aan te scherpen,” aldus Cabanis. “We moeten meer doen, maar we zijn niet gestopt met investeren in China.”