Nieuwe tegenvaller voor Nike na historische ineenstorting van 78% op de beurs

Nike krijgt opnieuw een tegenvaller te verwerken op Wall Street. Na een jarenlange koersdaling verdwijnt het Amerikaanse bedrijf uit de S&P 100, de index met een aantal van de grootste en bekendste beursbedrijven van de Verenigde Staten.

Nike aandeel bijna 80 procent onder record

De koers van Nike heeft de afgelopen jaren een flinke duikvlucht gemaakt. In november 2021 bereikte het aandeel nog een recordstand van 179,10 dollar. Sindsdien is bijna 78 procent van die waarde verdampt.

Afgelopen vrijdag sloot het Nike aandeel op 38,40 dollar. Daarmee is de koers teruggezakt naar een niveau dat in ruim twaalf jaar niet meer is gezien.

Achter die daling zitten meerdere problemen. Onder voormalig topman John Donahoe zette Nike steeds sterker in op directe verkoop aan consumenten via de eigen winkels en webshop. Tegelijkertijd bouwde het bedrijf de samenwerking met verschillende retailers af.

Die strategie bleek uiteindelijk minder succesvol dan gehoopt. Nike verloor een deel van zijn zichtbaarheid bij retailers, terwijl de eigen online verkoop onder druk kwam te staan. Het bedrijf probeert de banden met winkelketens inmiddels weer aan te halen.

Concurrenten winnen terrein

Nike kreeg ondertussen ook steeds meer last van concurrenten. Het bedrijf leunde lange tijd zwaar op bekende schoenmodellen, terwijl merken als Hoka en On juist snel terrein wonnen. Vooral bij hardloopschoenen nam de concurrentie toe. Tegelijkertijd wist Nike consumenten minder vaak te verrassen met nieuwe producten.

Vooral in China zijn de problemen groot. In het afgelopen boekjaar daalde de omzet daar met 11 procent tot 5,85 miljard dollar. 

Ook de strategie voor directe verkoop aan consumenten laat nog altijd zijn sporen na. Nike Direct leverde afgelopen boekjaar 17,7 miljard dollar op, 6 procent minder dan een jaar eerder. De digitale verkopen van het merk daalden zelfs met 12 procent. De verkoop via retailers groeide daarentegen met 6 procent.

Nike verdwijnt uit S&P 100

Na die jarenlange neergang krijgt Nike opnieuw een tik. Het bedrijf verdwijnt op 21 september uit de S&P 100. Indexfondsen die deze graadmeter volgen moeten daardoor hun Nike-aandelen verkopen. De gevolgen blijven waarschijnlijk beperkt, omdat Nike wel onderdeel blijft van de veel grotere S&P 500.