Starbucks geeft $1 miljard uit om weer gezellig te worden

Starbucks wil weer een plek worden waar mensen blijven hangen. Volgens de Financial Times investeert de koffieketen ruim 1 miljard dollar om duizenden winkels gezelliger te maken. Denk aan leren fauteuils, vloerkleden, boeken, planten, zachtere kleuren en meer zitplaatsen. Klanten moeten niet alleen koffie halen, maar ook weer willen blijven zitten.

Dat klinkt ouderwets. Maar juist in een wereld waarin steeds meer leven digitaal plaatsvindt, ziet Starbucks menselijke ontmoeting opnieuw als verkoopargument.

Terug naar de derde plek

Starbucks bouwde zijn merk ooit rond het idee van de “derde plek”, een plek tussen thuis en werk.

Tijdens en na de pandemie raakte dat gevoel beschadigd. Zitplaatsen verdwenen, winkels werden functioneler en mobiele bestellingen namen het over. Inmiddels komt ongeveer een derde van de Amerikaanse transacties via de app, meer dan twee keer zoveel als in 2019.

Dat maakte Starbucks efficiënter, maar ook kouder. Volgens restaurantanalisten werd de winkel steeds meer een anonieme afhaalplek, niet een omgeving waar je graag tijd doorbrengt. CEO Brian Niccol wil dat omdraaien.

Goedkoper verbouwen

De nieuwe aanpak is opvallend pragmatisch. Starbucks geeft ongeveer 150.000 dollar per winkel uit aan zogenoemde uplifts. Dat is veel geld, maar aanzienlijk minder dan eerdere volledige verbouwingen, die soms tien keer zoveel kostten.

Bovendien kunnen de aanpassingen ’s nachts worden uitgevoerd, zonder winkels tijdelijk te sluiten. In Los Angeles zijn sinds 2025 al meer dan 200 locaties aangepakt. Eind september moeten ongeveer 1.500 winkels vernieuwd zijn. Uiteindelijk wil Starbucks 8.000 tot 9.000 van de ruim 11.000 eigen Noord-Amerikaanse winkels aanpakken.

Concurrentie kiest juist snelheid

De strategie staat haaks op die van snelgroeiende concurrenten. Ketens als Dutch Bros, 7 Brew en Luckin Coffee richten zich juist op kleine locaties, snelheid en weinig tot geen zitplaatsen.

Starbucks kiest opnieuw voor beleving. Dat is logisch, omdat het bedrijf zich niet puur op prijs kan onderscheiden. Een latte van 6 dollar verkoop je makkelijker als de omgeving voelt als een comfortabele huiskamer dan als een kale wachtruimte.

Verkoop moet omhoog

De inzet is hoog. Starbucks kende twee zwakke jaren, maar de Amerikaanse vergelijkbare omzet steeg in het laatste kwartaal weer met 7,9 procent. Niccol combineert de nieuwe winkelinrichting met snellere service, vriendelijker personeel, nieuwe menu-items en 2 miljard dollar aan kostenbesparingen.

De vraag is of sfeer genoeg is. Sommige klanten waarderen de nieuwe inrichting direct. Anderen blijven liever naar onafhankelijke koffiezaken gaan, waar het sociale karakter natuurlijker voelt.